Nina Åkestam är forskare i ämnet stereotyper i reklam. Jag tog mig tid att läsa hennes 200-sidiga doktorsavhandling "Understanding advertising stereotypes" och tyckte att där fanns en del saker att ifrågasätta. Det känns som att hon ställer ledande frågor, tolkar svaren på godtyckliga sätt och kanske framför allt missar en del viktiga frågeställningar och infallsvinklar. När jag kontaktade henne om mina funderingar, via hennes facebook-sida, fick jag tyvärr inget svar. Jag skickade en påminnelse (jag har ändå lagt ganska mycket tid på det här) men fortfarande inget svar. I efterhand har hon dessutom stängt community-delen av sin facebook-sida så att mitt inlägg inte går att läsa. Därför lägger jag ut min analys här istället, ifall någon är intresserad.

April 2018

Hej Nina! Jag har läst din doktorsavhandling "Understanding advertising stereotypes". Den var intressant och du skriver bra; jag uppskattar t.ex. att du ger tydliga exempel så att det blir lätt att hänga med i dina resonemang. Men jag har några funderingar, saker jag tänkte på medan jag läste, som jag skulle uppskatta om du ville svara på.

1. På vissa ställen känns det som att du gör ställningstaganden. "Stereotyper" är ju ett negativt laddat begrepp som för in läsaren på ett fördömande tankespår. Man skulle i princip kunna vända på det och ha "yttrandefrihet i reklam" som utgångsläge. Det skulle i så fall låta som någonting betydligt mer eftersträvansvärt. Kvinnor som spelar en sexuellt förförisk roll refereras till som "sexobjekt" vilket låter som ett negativt förhållningssätt. En mer neutral beskrivning skulle kunna vara "sexuellt förföriska kvinnor" och så får läsaren större utrymme att själv avgöra huruvida detta är någonting bra eller dåligt. När du skriver om hur människor kan bli negativt inställda till reklam genom att de upplever att andra människor kan ta skada av reklamen, är vinklingen "att bry sig om andra människor" (Caring for her). Utgångsläget skulle lika gärna kunna vara "Fördomar om andra människors känslor".

2. När man visar en bild för människor och frågar vad de tycker om den, skapas ett helt annat fokus på bilden jämfört med om den bara dök upp naturligt i något sammanhang. Folk blir ju uppmanade till att förhålla sig till bilden på något sätt. Annars skulle kanske bilden inte göra något särskilt avtryck alls hos samma människor. Om man SKA tycka något om bilden kan det dyka upp tankar som bygger på vad som brukar sägas om den sortens bilder.

3. Om det finns människor som mår dåligt av s.k. stereotyper i reklam kan det vara en FÖLJD av att de fått lära sig att (över)tolka saker, enligt de vindar som blåser i samhället just nu. De har fått lära sig av feminismen att tolka bilder som objektifiering, sexualisering, kvinnoförnedring, fösa in människor i könsroller, cementera det ena och det andra etc. Om detta filter påverkar dem i deras tolkning av bilder, är det kanske vissa delar av feminism och dylikt moraliserande som borde tonas ner, snarare än att införa hårdare regler för reklam. (Jag håller dock med om att utseendeideal kan vara ett genuint problem.)

4. Att människor inte mår dåligt av icke-stereotyper (non-stereotypes) i reklam känns som en halvsanning. Det stämmer kanske att människor inte brukar ta illa upp av dylikt neutrala bilder i sig, men regelverket runt omkring kan skapa negativa känslor. Det har du själv säkert sett. Vi får inte göra så här eller så här eller så här, för det har feminister bestämt. Det kan kännas nedvärderande för människor att bli uppfostrade av självutnämnda moralisters syn på saker. Varje gång det dyker upp exempel på fällda reklambilder i media, kan människor tänkas bli arga eller irriterade då de tycker att reglerna är för hårda och stramar åt yttrandefriheten.

5. Du framhäver anti-stereotyper (counter-stereotypes) som något genomgående positivt, trots att detta uppenbart kan få människor att må dåligt. När Åhléns hade en reklamkampanj med en pojke utklädd till lucia, blev människor upprörda så att de skrek. Om vi ska förbjuda stereotyper i reklam med argumentet att människor kan ta illa upp, skulle även anti-stereotyper (att medvetet kasta om traditionella roller) kunna förbjudas av samma skäl. Eller ska någon bestämma att det är mer "rätt" att må dåligt av stereotyper än av anti-stereotyper?

6. I avsnittet Measures på sidan 135 beskriver du frågorna som testdeltagare får svara på (genom att poängsätta utifrån skala 1-7) i sin bedömning av en reklambild. Men alla svarsalternativ är negativt formulerade!
"I believe that other women/men are negatively affected by this ad"
“The ad makes me want to be the exact opposite”
“I do not approve of how the ad tries to affect me”
“The ad portrays an ideal that annoys me”
“The message in this ad limits my freedom of choice”
Skulle det inte vara mer rättvist med mer neutrala svarsalternativ?

7. Det talas en del om att förbjuda stereotyper. Borde inte det kunna skapa begränsningar åt andra hållet i så fall. Ska man ALDRIG få visa en kvinna som står i köket och lagar mat eller en man som är hantverkare i en reklamfilm, för då cementerar man stereotyper? MÅSTE det istället vara en man som står i köket och en kvinna som är hantverkare? Då får vi ju lika begränsat utgångsläge som om vi alltid använder stereotyper. Bättre vore väl att tillåta BÅDE stereotyper och alternativa roller/ideal om vi vill skapa mångfald? Den reflektionen hade gärna fått vara med någonstans, eftersom goda intentioner har en tendens att dras något steg för långt.

8. Frågade du människor med motsatt inriktning (dvs. som tycker att yttrandefrihet i reklam är en viktigare fråga än att bekämpa stereotyper) om eventuella invändningar/motargument medan du skrev avhandlingen? Om inte – varför?

Detta är som sagt bara mina funderingar och självklart kan jag ha missat en del saker. Men jag skulle uppskatta om du kunde ge svar på dessa frågor.