Feministiska argument och retorikknep

58 sidor i PDF-format. Gratis att läsa, bara klicka på omslagsbilden.

Nina Åkestam är forskare i ämnet stereotyper i reklam. Jag tog mig tid att läsa hennes 200-sidiga doktorsavhandling "Understanding advertising stereotypes" och tyckte att där fanns en del saker att ifrågasätta. Det känns som att hon ställer ledande frågor, tolkar svaren på godtyckliga sätt och kanske framför allt missar en del viktiga frågeställningar och infallsvinklar. När jag kontaktade henne om mina funderingar, via hennes facebook-sida, fick jag tyvärr inget svar. Jag skickade en påminnelse (jag har ändå lagt ganska mycket tid på det här) men fortfarande inget svar. I efterhand har hon dessutom stängt community-delen av sin facebook-sida så att mitt inlägg inte går att läsa. Därför lägger jag ut min analys här istället, ifall någon är intresserad.

April 2018

Hej Nina! Jag har läst din doktorsavhandling "Understanding advertising stereotypes". Den var intressant och du skriver bra; jag uppskattar t.ex. att du ger tydliga exempel så att det blir lätt att hänga med i dina resonemang. Men jag har några funderingar, saker jag tänkte på medan jag läste, som jag skulle uppskatta om du ville svara på.

1. På vissa ställen känns det som att du gör ställningstaganden. "Stereotyper" är ju ett negativt laddat begrepp som för in läsaren på ett fördömande tankespår. Man skulle i princip kunna vända på det och ha "yttrandefrihet i reklam" som utgångsläge. Det skulle i så fall låta som någonting betydligt mer eftersträvansvärt. Kvinnor som spelar en sexuellt förförisk roll refereras till som "sexobjekt" vilket låter som ett negativt förhållningssätt. En mer neutral beskrivning skulle kunna vara "sexuellt förföriska kvinnor" och så får läsaren större utrymme att själv avgöra huruvida detta är någonting bra eller dåligt. När du skriver om hur människor kan bli negativt inställda till reklam genom att de upplever att andra människor kan ta skada av reklamen, är vinklingen "att bry sig om andra människor" (Caring for her). Utgångsläget skulle lika gärna kunna vara "Fördomar om andra människors känslor".

2. När man visar en bild för människor och frågar vad de tycker om den, skapas ett helt annat fokus på bilden jämfört med om den bara dök upp naturligt i något sammanhang. Folk blir ju uppmanade till att förhålla sig till bilden på något sätt. Annars skulle kanske bilden inte göra något särskilt avtryck alls hos samma människor. Om man SKA tycka något om bilden kan det dyka upp tankar som bygger på vad som brukar sägas om den sortens bilder.

3. Om det finns människor som mår dåligt av s.k. stereotyper i reklam kan det vara en FÖLJD av att de fått lära sig att (över)tolka saker, enligt de vindar som blåser i samhället just nu. De har fått lära sig av feminismen att tolka bilder som objektifiering, sexualisering, kvinnoförnedring, fösa in människor i könsroller, cementera det ena och det andra etc. Om detta filter påverkar dem i deras tolkning av bilder, är det kanske vissa delar av feminism och dylikt moraliserande som borde tonas ner, snarare än att införa hårdare regler för reklam. (Jag håller dock med om att utseendeideal kan vara ett genuint problem.)

4. Att människor inte mår dåligt av icke-stereotyper (non-stereotypes) i reklam känns som en halvsanning. Det stämmer kanske att människor inte brukar ta illa upp av dylikt neutrala bilder i sig, men regelverket runt omkring kan skapa negativa känslor. Det har du själv säkert sett. Vi får inte göra så här eller så här eller så här, för det har feminister bestämt. Det kan kännas nedvärderande för människor att bli uppfostrade av självutnämnda moralisters syn på saker. Varje gång det dyker upp exempel på fällda reklambilder i media, kan människor tänkas bli arga eller irriterade då de tycker att reglerna är för hårda och stramar åt yttrandefriheten.

5. Du framhäver anti-stereotyper (counter-stereotypes) som något genomgående positivt, trots att detta uppenbart kan få människor att må dåligt. När Åhléns hade en reklamkampanj med en pojke utklädd till lucia, blev människor upprörda så att de skrek. Om vi ska förbjuda stereotyper i reklam med argumentet att människor kan ta illa upp, skulle även anti-stereotyper (att medvetet kasta om traditionella roller) kunna förbjudas av samma skäl. Eller ska någon bestämma att det är mer "rätt" att må dåligt av stereotyper än av anti-stereotyper?

6. I avsnittet Measures på sidan 135 beskriver du frågorna som testdeltagare får svara på (genom att poängsätta utifrån skala 1-7) i sin bedömning av en reklambild. Men alla svarsalternativ är negativt formulerade!
"I believe that other women/men are negatively affected by this ad"
“The ad makes me want to be the exact opposite”
“I do not approve of how the ad tries to affect me”
“The ad portrays an ideal that annoys me”
“The message in this ad limits my freedom of choice”
Skulle det inte vara mer rättvist med mer neutrala svarsalternativ?

7. Det talas en del om att förbjuda stereotyper. Borde inte det kunna skapa begränsningar åt andra hållet i så fall. Ska man ALDRIG få visa en kvinna som står i köket och lagar mat eller en man som är hantverkare i en reklamfilm, för då cementerar man stereotyper? MÅSTE det istället vara en man som står i köket och en kvinna som är hantverkare? Då får vi ju lika begränsat utgångsläge som om vi alltid använder stereotyper. Bättre vore väl att tillåta BÅDE stereotyper och alternativa roller/ideal om vi vill skapa mångfald? Den reflektionen hade gärna fått vara med någonstans, eftersom goda intentioner har en tendens att dras något steg för långt.

8. Frågade du människor med motsatt inriktning (dvs. som tycker att yttrandefrihet i reklam är en viktigare fråga än att bekämpa stereotyper) om eventuella invändningar/motargument medan du skrev avhandlingen? Om inte – varför?

Detta är som sagt bara mina funderingar och självklart kan jag ha missat en del saker. Men jag skulle uppskatta om du kunde ge svar på dessa frågor.

Feminister anser att män är strukturellt överordnade kvinnor i samhället. Dessa "patriarkala strukturer" sägs påverka hur samhället fungerar i såväl officiella som vardagliga sammanhang; ofta utan att vi ens tänker på det. Att det finns orättvisor i vårt samhälle är det förstås ingen som förnekar. Inte heller att fler män än kvinnor har maktpositioner. Men är verkligen "patriarkala strukturer" en så lämplig förklaringsmodell till de problem som fortfarande finns?

Det finns uppenbara nackdelar med att resonera utifrån patriarkala strukturer. När man utgår från tanken att mannen är överordnad kvinnan faller det sig naturligt att det blir lättare att se kvinnor som offer. Detta leder till att:

1. Kvinnofrågor får företräde i debatten.

2. Kvinnligt perspektiv värderas högre än manligt perspektiv.

3. Det blir mer accepterat att bete sig respektlöst mot män i debatten, då många känner att de "sparkar uppåt".

En naturlig följd av de här sakerna blir förstås att många män tar illa upp, då de känner sig orättvist behandlade. Det leder i sin tur till att en massa värdefull tid och energi går till att bekämpa feminismen istället för att diskutera faktisk jämställdhet. Slutsumman blir att alla förlorar på saken. Varför då hålla fast vid "patriarkala strukturer"? Varför inte bara se att det finns en del orättvisor, både mot kvinnor och män, och så försöker vi rätta till de orättvisorna? Här svarar förstås feminister att det är viktigt att se strukturerna för att kunna förstå problematiken ordentligt. Men är det så? Först och främst måste vi nog fundera över om strukturerna finns i verkligheten, eller om de mest finns i feministers sätt att bedöma verkligheten.

Patriarkala strukturer blir väldigt lätt till ett självbevisande tankesystem: När mannen har ett bättre alternativ än kvinnan är det för att mannen värderas högre i vår kultur, medan kvinnan ses som en andra klassens medborgare. När mannen har ett sämre alternativ än kvinnan är det för att mannen anses starkare och därför tror vi att han lättare kan stå ut med att bli sämre behandlad. Den sortens helgardering gör att det i princip inte går att komma fram till någonting annat än att mannen är överordnad kvinnan. Vad är det då för mening med att resonera på det sättet? Det verkar ju mest leda till väldigt ensidiga och begränsande perspektiv på viktiga frågor.

Jo, på sätt och vis finns en mening med strukturresonemanget. Det kan nämligen användas som retorikknep. Dels för att feministers åsikter ska låta lite mer vetenskapliga och seriösa än andra människors åsikter. "Patriarkala strukturer" låter mer avancerat än "orättvisor" eller "könsroller", trots att de två sistnämnda orden vanligen är bättre och mer rättvisande. Den som använder ett mer avancerat språkbruk ger intrycket av att ha specialistkompetens i frågan, vilket kan ge ett psykologiskt övertag i diskussioner.

Men även för att feminister ska få mer makt att styra än de egentligen borde ha rätt till. Dagens feminism handlar till stor del om att förbjuda allting som på något sätt irriterar feminister, oavsett hur långsökta saker det rör sig om. När människor då ifrågasätter varför man ska hänga upp sig på alla dessa petsaker i tid och otid, kan feminister enkelt svara:

– De är en del av de patriarkala strukturerna.

Och eftersom alla "vet" att patriarkala strukturer är roten till allt elände i samhället – för det har feminister talat om för oss så många gånger – blir vi därmed tvungna att låta feministerna ha sin vilja igenom. De behöver inte på något sätt kunna bevisa att den senaste petfrågan kommer att leda till ett bättre och friare samhälle. Det räcker att de säger att det är så. Och den som ifrågasätter saken blir hänvisad till böcker och avhandlingar författade av andra feminister som också använder samma retorikknep.

Något som feminister inte avslöjar självmant, är att "patriarkala strukturer" kan betyda två olika saker:

1. Manlig strukturell överordnad.

2. Traditionella könsroller i största allmänhet.

Betydelsen förändras utifrån vad som passar feminister bäst för stunden. Därigenom kan de få det att låta som att varje skillnad mellan manligt och kvinnligt, som skulle kunna vara inlärd, bidrar till att män överordnas kvinnor. Att pojkar förväntas tycka om blått och flickor förväntas tycka om rosa innebär t.ex. knappast att någon är överordnad. Men säg att det är en del av de patriarkala strukturer som finns i samhället och det låter i alla fall som att det bidrar till en manlig könsmaktordning.

Detta är en tacksam kappvändarmetod, både för de feminister som vill ha ett så likriktat samhälle som möjligt och för de feminister som vill skapa en så stor offerbild av kvinnor som möjligt.

Om fler manliga än kvinnliga artister uppträder på en rockfestival kan feminister hävda att det beror på diskriminering. Trots att fördelningen mycket väl skulle kunna försvaras med att det finns fler manliga än kvinnliga bokningsbara rockband/artister. Men då använder feminister det gamla invanda argumentet:

– Vi ser strukturer i samhället.

Vilket egentligen bara betyder att det finns andra sammanhang där kvinnor behandlas sämre för att de är kvinnor, och därför ska den här situationen också tolkas på det sättet. På så vis slipper feminister ha några belägg för att just den här situationen faktiskt beror på diskriminering.

En uppenbar invändning är förstås att det även finns många situationer där kvinnor inte behandlas sämre för att de är kvinnor. Vi kan i så fall lika gärna se en struktur i detta och utgå från att kvinnor inte blir sämre behandlade på grund av könstillhörighet i den här situationen.

I vilket fall kan man inte bevisa att en företeelse finns överallt genom att peka ut att den förekommer ibland. Det finns även sammanhang där män behandlas sämre för att de är män. Det gör att samma strukturtänkande blir väldigt motsägelsefullt.

För manshatare är "patriarkala strukturer" ett ytterst uppskattat begrepp. Det ger dem rätt att behandla män sämre än kvinnor och sedan säga att det inte räknas som sexism eftersom män är "strukturellt överordnade" från början. På så vis skaffar de sig ett frikort för att nedvärdera män på sätt som skulle vara oacceptabla mot kvinnor. Detta är i själva verket bara ett fegt sätt att försöka kamouflera sin egen sexism. En slags manshatarversion av "Jag är inte rasist men..." Men stora delar av media har tagit detta till sig och män får idag finna sig i att bli kollektivt nedvärderade av människor som hänvisar till den manliga överordningen. Motsägelsefullt, med tanke på att manshatet verkar bli mer accepterat i vårt samhälle i takt med att det manliga maktövertaget minskar.

De flesta feminister är förstås inte manshatare. Men det kanske är dags att börja lyfta fram skillnaden mellan jämställdhet och kompensationssexism. Så länge män betraktas som överordnade kommer somliga feminister att dra nytta av det för att trampa på män. Detta leder ofrånkomligen till att många män blir arga och gör sitt yttersta för att ge igen. Kan någon vinna på ett sådant debattklimat? Knappast den som vill uppnå resultat i form av ett mer jämställt samhälle i alla fall. Detta åstadkommer vi troligen bättre genom frivilligt samarbete.

En svårighet kring att sudda ut "patriarkala strukturer" ur jämställdhetsretoriken är att många inte förstår att detta är en åsikt. De tror att patriarkala strukturer är ett objektivt faktum som går att läsa på och lära sig. Det är ytterst svårt att argumentera mot människor som inte förstår att deras åsikter är åsikter. Människor som bara säger "Läs på bättre!" när man ifrågasätter deras förklaringsmodell. Människor som inte förstår att när en författare eller forskare har en åsikt så är det fortfarande en åsikt.

"Patriarkala strukturer" är naturligtvis inte gripet ur luften. Det är inte svårt att se var tanken kommer ifrån, då män historiskt haft nästan all officiell makt. Men i dagens läge är det kanske ett kontraproduktivt begrepp.

Feminister säger sig vara emot att människor blir fösta in i könsroller. Ändå ska tjejer fostras till att se sig själva som underordnade och killar till att se sig själva som privilegierade personer som inte har samma rätt att klaga. Är inte detta könsroller, som kan vara nog så kvävande? Hela feministrörelsen bygger på tanken att människor är ytterst påverkbara och blir fösta in i begränsande roller på ett så subtilt och djupgående sätt att de inte märker det själva. Finns det då ingen möjlighet att den som ser sig själv som underordnad eller överordnad blivit aningslöst fostrad av omgivningen till att se sig själv på just det sättet? Eller är det bara andra människor än feminister som är så här påverkbara?

När feminister hävdar att vi måste se strukturerna för att förstå problematiken, kan det vara värt att fråga: Finns det exempel på jämställdhetsorättvisor som varit lättare att rätta till tack vare att feminister sett orättvisorna som en del av en patriarkal struktur? Eller några som helst konkreta fördelar med det bedömningssättet? Annars kanske det vore dags att lämna det där och gå vidare till en mer jämställd och neutral jämställdhetsdebatt.

Det ligger i tiden att motverka traditionella könsroller. Då finns förstås risken att man i sin iver råkar skapa nya istället. Här är några exempel på moderna könsroller:

Tjejer förväntas se sig själva som underordnade. De tjejer som inte känner sig underordnade stämplas som naiva. Killar förväntas känna sig privilegierade, oavsett vad de själva gått igenom i livet. De killar som inte känner sig privilegierade blir hånade och kallade för vita kränkta män. Om en man säger att "Vi män har det lättare" uppfattas han som god och empatisk, som att han bryr sig mer om kvinnors situation jämfört med de män som inte håller med om att män har det lättare. (Detta är förstås ganska ologiskt.) Det är fint av en man att ta på sig kollektiv skuld, även om han själv inte gjort så mycket ont. Om han säger "Det är vi män som är problemet" uppfattas han som att han bryr sig mer om våldsoffer i jämförelse med de män som är emot kollektivisering av skuld. Egentligen borde den som är emot både våld och kollektivt skuldbeläggande vara moraliskt bättre än den som enbart är emot våld. Men feministiska könsroller är inte mer logiska än traditionella könsroller.

En kvinna förväntas ta illa upp om hon får en komplimang för sitt utseende. Hon blir ju "degraderad till sitt utseende". Överhuvudtaget förväntas tjejer tolka allting runt omkring sig på värsta tänkbara sätt; ordet tjejgrupp ska till exempel tolkas som att kvinnliga popgrupper är sämre än manliga popgrupper. När en kvinna blir orättvist behandlad, ska hon helst tro att det beror på att hon är kvinna. En man som tar i så mycket som möjligt när han framställer kvinnor som offer, framstår som god; trots att alltför hård offervinkling skulle kunna skada tjejer. Kvinnor förväntas ta illa upp av kvinnlig nakenhet i media – framför allt om nakenheten kan tänkas vara njutbar för män att beskåda – då det är "kvinnoförnedring" och "objektifiering". Män är ädla och ridderliga om de protesterar mot kvinnlig nakenhet, trots att det är naturligt för dem att tycka om sådant. Män som protesterar mot att män är nakna betydligt oftare än kvinnor i vissa sammanhang, exempelvis svenska tv-program, är vita kränkta män. Kvinnlig nakenhet är kvinnoförtryckande, medan manlig nakenhet är en kul grej.

Kvinnor får lära sig att de är bättre/starkare/duktigare om de väljer traditionellt mansdominerade yrken. Allra svagast är en kvinna som väljer att vara hemmafru; hon är ju kuvad av patriarkatet. Kanske är hon även en könsförrädare. Om en man stannar hemma och tar hand om barnen medan frun/flickvännen gör karriär, är han modern och frigjord. En kvinna som går emot feministiska dogmer – t.ex. genom att vägra kalla sig feminist – uppfattas som svag, trots att detta borde kräva en viss inre styrka.

Män ska stå ut med att bli mer hårdhänt behandlade i samhällsdebatten; inte börja gnälla över lite manshat eller kollektivisering av skuld. (Detta har bestämts av människor som påstår sig stötta killars rätt att vara känsliga och sårbara.) Det är mer accepterat att använda sexistiska ord och uttryck riktade mot män än mot kvinnor. Män ska problematiseras och uppfostras på mansdagen medan kvinnor ska hyllas och behandlas extra finkänsligt på kvinnodagen. En man får inte ifrågasätta kvinnligt offerskap, eftersom han inte vet hur det är att vara kvinna. En kvinna får ifrågasätta manligt offerskap, trots att hon inte vet hur det är att vara man. Om en man förminskar kvinnofrågor (försöker hitta förmildrande omständigheter eller motbevisa) uppfattas han som varande emot jämställdhet. Om en kvinna förminskar mansfrågor uppfattas hon som varande för jämställdhet, som att hon försöker tydliggöra kvinnlig utsatthet.

Om en man säger att kvinnor är bättre än män, är han storsint och generös. Om en kvinna säger att män är bättre än kvinnor, är hon kuvad av patriarkatet. Vi ska lära våra söner att visa respekt mot andra människor, vi ska lära våra döttrar att andra människor ska visa respekt mot dem.